El modelo de ser humano que nos presentó el racionalismo del siglo XVIII ensalzó lo racional (que se asocia con el control, con la sabiduría, con el cerebro, con la verdad, con el equilibrio) y denostó lo emocional (que se asocia con el desenfreno, el ímpetu, el corazón imprevisible, la pasión, el desequilibrio). Ese modelo ha llegado hasta nuestros días. Se supone, en cumplimiento de los principios del racionalismo, que la gente ha de responder racionalmente a los estímulos del entorno. De manera que si algo es barato, se venderá más que algo más caro. Si un servicio es mejor, contará con más aprobación por parte del público (...). El ser humano, visto así, es una máquina de razonar en la que el cerebro controla los impulsos del corazón.
Ese modelo caducó en los siglos XX y XIX, cuando los neurólogos demostraron que la emoción y el razonamiento son ambos parte de una misma cosa, alojada en el cerebro. Razonar exige sentir. Antonio Damasio (...) pone un ejemplo muy sencillo: las personas que tienen dañada su capacidad para sentir, también son incapaces de razonar. Las dos cosas no van por separado: cabeza y corazón son una vieja metáfora, pero nada más que eso. El corazón es simplemente una bomba de sangre, aunque lata más rápido cuando el cerebro se lo dice.
La comunicación contemporánea exige entender que el consumidor, el ciudadano, siente y razona al mismo tiempo. Observa una marca, con sus colores, sus olores, sus mensajes, sus imágenes, y decodifica una determinada narrativa.
(...) En definitiva, los estudios de neuromarketing muestran que, en efecto, los productos y las marcas, los mensajes, los anuncios de televisión, las canciones, los olores, los colores, activan unas determinadas emociones en nuestro cerebro que provocan nuestro gusto o disgusto por ellos. Eso explica que la gente esté dispuesta a comprar agua sagrada de un manantial aunque desde un punto de vista racional no tenga mucho sentido, o gastar mucho más dinero por un coche que se identifica con un ascenso de estatus, o a votar a un candidato que se sabe peor preparado que su contraria pero es preferido por se "de los míos" o simplemente porque "me gusta más".
Y así con casi todo. Uno no es más feliz por tomar Coca-Cola ni más rebelde por tomar Pepsi, pero ambas emociones (la alegría y la rebeldía) están ya ligadas a los dos refrescos y el público las identifica. Al final la profecía termina cumpliéndose, y nos sentimos más divertidos, más rebeldes, más progresistas, más genuinos, más auténticos, más vanguardistas, por beber Pepsi, usar Mac, calzar Vans, o vivir en el centro histórico, y más clásicos, ordenados, conservadores, puristas y dominantes por beber Coca-Cola, usar pc y Blacberry, calzar zapatos y llevar americana y corbata o vivir en los barrios más caros. No hay mucho de racional en cada uno de los elementos de la historia, pero nuestra propia narrativa se vuelve muy coherente en su desarrollo final.
ARROYO Luis y YUS Magali, Los cien errores en la comunicación de las organizaciones.
